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 行業動態 |
美國報業破產警示：報紙廣告年增速僅3%
福州眾印網 2009-1-22 10:17:23 來源：南方都市報
苦守地產和商業廣告不利改善收入結構，傳統媒體在金融危機爆發之下正在面臨一次嚴峻的考驗。
2008年12月中旬，美國第二大報業集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業集團（TribuneCo.）正式宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國報業巨擘。而此前不久，《紐約時報》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動資金危機。
另一方面，經濟寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業務收縮，傳統媒體壓力重重。
是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統媒體轉型的契機？長城證券傳媒行業分析師劉月平認為，近年報紙廣告整體市場增速僅為3%，2009年報紙廣告增速將出現地域性分化，而增速則取決于地產、商業類企業的廣告投放。傳統媒體如不加速轉型改變收入結構，意味著重蹈美國報業覆轍。
報紙廣告增速放緩
至申請破產前，創立161年的美國論壇報業集團旗下擁有23家電視臺和12家報紙，其中《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》在全美的銷量分列第四和第八位。
這個“大家伙”的倒下僅僅是傳統媒體的一個縮影。在過去幾年里，美國論壇報業集團旗下的報紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網絡媒體所蠶食，互聯網的沖擊加上金融風暴的雙重打擊，傳統報業向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業模式似乎正在加速分崩離析。
反觀中國的紙媒行業，目前全國共1938種報紙，報紙種類非常穩定，印數小幅增長，但2007年以來，廣告投放前5的行業中有3個行業廣告投放出現大幅削減，導致近年報紙廣告整體市場增速僅為3%.
“2009年經濟下行背景下，廣告客戶的廣告媒介將會更集中，報紙廣告的增速取決于房地產行業和商業服務業廣告投放的增速。由于經濟減速，商場促銷活動加大，且日用品消費基本不受經濟減速的影響，我們預計商業服務業的報紙廣告投放將有所增長。而房地產廣告的廣告投入花費，則呈現明顯的地域性特征。”長城證券傳媒行業分析師劉月平認為，2009年報紙廣告增速將出現地域性分化，而增速則取決于地產、商業類企業的廣告投放。
壟斷資源并不長久
盡管不少傳統媒體的記者們并不認同互聯網所謂的頻道的編輯記者，但是互聯網蓬勃的發展勢頭，卻著實深刻地印在每個傳統媒體采編人員的心里：龐大的互聯網讓信息的內容和更換速度發生了質變，越來越多的年輕人更喜歡從網絡中獲得咨訊。
“更可怕的是，傳統意義上的記者概念被打破了，網絡讓每個人都能發布信息，不單單是快的問題，更重要的是與記者采訪得到的二手信息相比更真實的一手信息。”一位不愿意透露姓名的媒體高層表示，“有時候，信息的傳播者就是事件的當事人。”
與之對應的是互聯網廣告的高速增長。美國報業協會的數據顯示，2000年至2007年，全美報紙印刷廣告收入累計下滑超過15%，而從有統計數據的2003年開始，各家報紙網站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.
依靠行政壟斷并具有經濟周期防御能力的國內傳統媒體或許遠遠沒有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內，新媒體以鞏固核心業務為目的的并購浪潮已經展開。2008年12月22日，國內門戶網站新浪宣布，將增發4700萬股票，購買分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣場廣告業務，涉及到的金額約為10億美元，成為國內新媒體的第一并購案。網絡媒體與戶外媒體的強勢整合，使國內傳統報業的處境更加艱難，收入結構的改善與商業模式的升級更加急迫。
本文標題：美國報業破產警示：報紙廣告年增速僅3%
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